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Les mesures en faveur du pouvoir d'achat décidées par l'Exécutif, faisant suite au mouvement des gilets jaunes, associées au ralentissement de l'inflation (1,1% en 2019 versus 1,9% en 2018) se sont traduites par une hausse importante du pouvoir d'achat des ménages fin 2018 et au 1er trimestre 2019.

Le pouvoir d'achat par ménage devrait enregistrer une hausse de 1,6% en 2019, ce qui représente sa plus forte hausse depuis 12 ans, et de 0,9% en 2020. Pour 2020, les autorités ont à nouveau annoncé des mesures en faveur du revenu des ménages. La consommation ne s'ajustant pas immédiatement à un choc de pouvoir d'achat, l'impact positif de ces mesures sur les dépenses de consommation devrait se diffuser progressivement, notamment en raison d'une hausse de la confiance des ménages en 2019 par rapport à 2018. La consommation en volume devrait progresser de 1,4% en 2019 puis de 1,7% en 2020 après une augmentation de 0,9% en 2018. En valeur, elle progresserait de 2,5% en 2019 et 3,0% en 2020 après une hausse de 2,3% en 2018.

Le bonheur est associé au fait de mieux consommer

En 2019, 82% des Français se considèrent comme assez voire très heureux. Les représentations du bonheur intègrent de nouvelles dimensions en 2019 par rapport à 2013, autour de la nourriture saine et de l'attitude zen, qui révèlent un désir de mieux consommer. Les Français associent davantage le bonheur aux relations sociales, à la joie, l'amour, et moins aux loisirs et à la possession au temps-libre, comme c'était le cas en 2013.

Un désir de consommation plus sobre et plus responsable

Dans un contexte d'amélioration de la conjoncture économique, et de très forte progression de la préoccupation environnementale, une partie des consommateurs notamment les plus diplômés, souhaitent consommer moins et mieux. Cette démarche s'inscrit dans une volonté de réaliser des achats plus réfléchis et plus en phase avec les principes du développement durable. En 2019, 65% des Français sont totalement d'accord, avec le fait qu'il n'est pas tolérable que des articles encore utilisables soient jetés en grande quantité comme s'ils étaient des déchets. 44% des Français affirment être totalement en accord avec le fait de mener une vie simple et ne pas acheter d'articles qui ne sont pas nécessaires. La part de Français estimant faire des économies en consommant moins, a quant à elle très fortement augmenté pour passer de 27% en 2016 à 52% en 2019 (+25 points en seulement 4 ans !). Le désir de mieux consommer est également visible à travers les dépenses en alimentation. Les Français achètent de moins en moins de viande, mais plus de légumineuses et de produits bio. Par ailleurs, dans un contexte de mobilisation sociale et de débats sur la justice sociale, la part de Français souhaitant inscrire leur consommation dans une démarche plus responsable socialement augmente. En 2019, 72% des Français se disent incités à acheter un produit parce que le fabriquant est soucieux du droit des salariés, soit une hausse de 17 points par rapport à 2016.